长白山旅游形象价值及旅游传播作用
--------长白山旅游文化系列研究
许林书王兆明
（6165cc金沙总站检测中心东北亚休闲经济研究中心长春130607）
摘要：
休闲旅游业的首要贡献是区域形象的贡献，继而才会产生持续稳定的经济贡献；长白山休闲旅游区是“自然保护区、地质公园、旅游景区”的统一体；长白山休闲旅游的形象定位应该由火山奇观-森林生态-民族风情三大要素共同支撑；长白山独具特色的科学文化内涵，是长白山景区形象定位和打造旅游文化品牌的核心要素；提升导游产品的科学性与文化性是树立长白山休闲旅游景区形象的保障，是进行长白山旅游地旅游形象传播的关键性因素；
长白山休闲旅游景区的导游产品及导游服务要成为长白山旅游形象的传播者，以此树立长白山国际休闲旅游名山的科学形象、文化形象、诚信友善的形象；获得满意体验的旅游者是旅游景区形象的最忠实的传播者。
关键词：长白山休闲旅游旅游形象旅游传播
长白山休闲旅游地对国内外游客的吸引力来自原始的自然景观所拥有的独特的科学内涵，来自历史悠久的区域民族民俗文化内涵，来自令游人满足的商业化旅游服务，来自游客休闲旅游体验所获得的地方形象。树立长白山休闲旅游目的地积极的旅游形象，是促进地区旅游经济发展的前提。
1.休闲旅游业的形象产业属性与价值
休闲旅游业在很多经营者的认识中首先是经济产业，介此获取经济效益。而事实上，一个地方的休闲旅游业首要的贡献是对景区旅游形象的贡献，并以此对区域形象产生影响，继而才会派生持续稳定的经济贡献和社会效益⑴。因此休闲旅游业不仅具有经济产业属性，而且首先表现为形象产业的属性。
关于旅游形象的定义早有人从不同角度做出多种释义。笔者认为，旅游形象是指旅游景区在游客心目中留下的总体印象。或者说是旅游消费者对旅游目的地的旅游资源、旅游环境、旅游文化、旅游服务所形成的总体感受。因此，
基金资助：吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目：长白山打造国际休闲旅游名山的科学文化支撑体系研究（吉教科文合字2015—569号）。
作者简介：许林书（1948-），男，吉林人，资深教授，博士研究生导师，东北亚休闲经济研究中心常务副主任；主要从事休闲旅游科学文化资源开发研究。E-mail: xuls755@nenu.edu.cn；
王兆明（1935-），男，教授，6165cc金沙总站检测中心旅游管理学院院长；6165cc金沙总站检测中心东北亚休闲经济研究中心主任，主要从事休闲旅游历史文化资源开发研究。
所谓旅游形象对旅游者而言是“印象”，对景区与地方而言是“名声”。
改革开放以后，中国结束了闭关锁国的历史阶段，我国通过旅游业不仅打造着中国的旅游形象，而且展示着中国的政治、经济、文化等环境的总体形象，打造着中国的良好的国家整体形象，把中国推向世界，使我国强有力地在各个领域开发国际市场。
国家形象的展示，是“软实力”的展示。“旅游业日益与一个国家的人文、社会、历史紧密结合，成为国家“软实力”的重要方面。随着信息化、全球化时代的到来，国家之间的竞争力已经从硬实力的较量，发展到文化形象等软实力的竞争。越来越多的国家认识到，国际旅游是输出国家文化、形象和影响的重要渠道，通过举办国家主题文化年、体育赛事、盛大展会等活动，可以更广泛地吸引国际游客，可增进各层面、各领域的国际交流，扩大本国历史、文化、价值观的输出，有利于传播价值观和提升国家“软实力””⑴。
2014年2月26日，中国外文局发布了《中国国家形象全球调查报告2013》，报告指出：“中国文化具有较大的国际吸引力”；“来中国旅游成为富有吸引力的文化活动”；在国家形象的诸因素中，62%的受访者认可中国是“历史悠久的文明古国”，59%的受访者表示“了解中国传统文化，是吸引其来华旅游的最主要因素”， 61%的受访者表示“乐于了解中国文化”， 1/3表示对学习汉语有兴趣。
由此可见，旅游业不仅仅是传统的服务业，不仅仅具有经济功能，同时具有政治、文化等多重功能，并以此反馈于旅游经济。也不难看出，国家形象的塑造，其核心在于厚重的文化底蕴。发展旅游业，让外国游客到中国来，让他们看到一个真实、全面、发展的中国，是提升国家整体形象的有效途径。
旅游业可以打造国家的形象，旅游业自然可以打造和树立良好的地方形象。
长白山休闲旅游区通过旅游业的健康发展，首先应该打造景区积极的旅游形象，与此同时也在打造地方形象，打造吉林省的整体形象。旅游业的这种展示和打造地方形象的功能需要我们自觉认识。
在经济大潮汹涌的时代，往往使人忘记了形象的价值。一个地方虽然具有很好的旅游资源，但是没有恰当的旅游形象定位、没有树立良好的环境形象、忽视旅游形象传播，那么，这样的旅游地就很难独树一帜，释放引力；一个没有形象的地方虽然张开臂膀做出欢迎的姿态，却难以迎来如潮人流和物流，难以产生各种效益。因此，景区形象的打造、区域形象的打造和资源特色的传播就成为区域旅游开发、区域旅游经济发展的首要问题。
只有对景区资源特色有透彻认识，只有对现代游客的旅游需求变化有深入了解，只有对景区形象做出准确定位，并加以多渠道的旅游地美好形象的传播，才可能在国际、国内打造积极的区域形象、积极的地方形象和景区形象。良好的区域形象一旦树立，就会带来人流、信息流，带来物流和资金流，休闲旅游经济随之得以发展。
因此，认清休闲旅游业的形象产业属性，是正确把握和促进休闲旅游业可持续发展的前提。通过休闲旅游业的形象产业功能来树立良好的景区形象和地区形象，是扩大对旅游客源吸引力的前提，只有产生旅游的人潮，才可能带来信息流，才可能带来物流、资金流，从而利用旅游业促进区域产业融合，并对第一二三产业产生全方位的拉动作用，实现调整产业结构、转变经济增长方式、促进社会经济发展的目的。所以，休闲旅游业的形象产业属性具有无尽的经济价值和社会价值，是景区和地方不能忽视的建设内容。是将旅游业打造成区域支柱产业的前期工程。
2.长白山科学文化资源与旅游形象定位
休闲旅游者最大的需求是在放松身心的基础上，获得审美的情趣、文化的感染和知识的补充。旅游资源多种多样,但决定其品质的是科学文化。有了科学文化的内涵和底蕴,旅游地就会凭添无限魅力。随着社会的进步，人们文化素质的提高，休闲旅游的普遍化，旅游专业化服务的文化品位越来越受到旅游者的重视。所以应确立更广泛意义上的旅游产业价值观和发展观，正确把握当前旅游发展的新趋势，探索发展旅游业的健康之路。
进入21世纪，旅游者队伍中出现了不同定义的高端旅游需求，于是引导许多旅游地高度重视高端旅游设施的筹建。事实上，高端旅游的内涵绝非仅限于物质层面。旅游需求的高端化，不仅体现在吃住行游购娱服务设施高端化，尤其体现在科学知识、人文知识体验的高品位需求和导游产品的高品位需求。不论高端旅游或大众性旅游，许多旅游者希望通过旅游来扩展眼界、增长自己的科学知识和文化体验。这使得休闲旅游景区必定要与科学和文化有机地结合在一起，推动科学文化旅游的兴起和发展。因此，只有抓住长白山科学文化的特色，才能明确长白山旅游形象的定位，才能把握旅游传播的策划方向。
2010年3月20日至22日， 50多个国家和地区的代表出席了在中国海南省三亚市举行的2010博鳌国际旅游论坛。中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山做了《文化是旅游的灵魂》主旨演讲。他深刻地指出：“文化资源是旅游的核心资源；文化需求是旅游的根本动因；文化环境是旅游的基础条件；文化交流是旅游的重要功能；推动旅游文化产业发展,需要提升旅游的文化品位，需要培育各具特色的旅游文化品牌⑵”。
长白山休闲旅游地对中外游客的吸引力不仅仅来自原始的、外在的自然景观，更重要的是来自它所拥有的独特的科学内涵，来自历史悠久的民族民俗文化内涵，同时来自令人满足的商业化的高品位的旅游服务，来自游客休闲旅游体验所获得的地方形象烙印，来自游客亲历旅游服务后对景区形象的自主传播。
长白山区是世界著名物种基因库。1960年我国建立了“长白山自然保护区”；1980年长白山成为我国最早列入“国际生物圈保护区网的保护区”；1986年长白山被国务院批准为“国家级自然保护区”；1992年世界自然保护联盟评审长白山自然保护区为具有国际意义的“A级自然保护区”； 2007年长白山被确认为国家“5A级旅游景区”； 2003年长白山被中华十大名山评审委员会选入中华“十大名山”之列；被中国旅游百科全书列为我国31个山岳“旅游精品”之一；2009年被授予国家级地质公园资格，命名“长白山火山地质公园”。由此可见，长白山属于“自然保护区、地质公园、旅游景区”的统一体。
作为旅游景区，长白山独具的地文科学文化内涵是核心旅游资源，是吸引游客的主要方面。它神奇的火山地貌展示着它的形态之美，吸引了大批审美游客；它神秘的地质科学原理，它复杂多样的地理学过程，它壮美的森林生态系统，如幻多变的水文景观，显示它具有丰富的自然科学内涵，吸引着众多科学爱好者。因此，长白山的火山地质、森林生态、水文奇观成为长白山旅游形态定位的主导因素，长白山旅游资源拥有的科学内涵成为旅游需求的核心内容⑶。
从自然科学角度看，长白山旅游景区在地质学、地理学、生物学、景观学、生态学等领域具有丰富的科学文化内涵。长白山旅游资源深层次的科学知识开发，可以满足人们探索大自然奥秘的欲望，普及自然科学知识、生态旅游知识，获得求本探源、体会人地关系、享受自然情怀、感知天人和谐的生态体验，享受科学文化的激情。所以发掘自然旅游资源的科学文化内涵是展示长白山旅游形象的科学本源，是满足游客探求知识欲望的重要因素，是广泛吸引中外游客的关键所在，也是研究长白山休闲旅游文化开发与休闲经济发展关系的需要。
从人文科学角度上看，长白山旅游区具有多元性文化内涵。在漫长历史进程中肃慎、挹娄、勿吉、秽貊、扶余、高句丽、靺鞨、渤海、女真等民族在东北地区生存与迁徙，到今天长白山区满族、朝鲜族、汉族等的聚集，具有悠久的历史文化积淀和浓郁的民俗文化气息，将给人以精神食粮与创作灵感，是长白山休闲旅游业能够得到发展的优势之一；
从审美角度上看，长白山火山地貌的神奇多变、森林植被的垂直分化、高山苔原的美丽新奇、天池-瀑布-白河激流，从形态上给人以自然美、艺术美，给游客以艺术享受和精神上的愉悦；
由此可见，长白山独具特色的旅游形象应该是神奇的火山地貌、多重的森林景观、漫长民族演化历史所蕴含自然科学和人文科学相交织的多层次的科学文化留给游客的全方位的身心体验。因此长白山独具特色的旅游产品应该是从有形的旅游资源到无形的文化体验，而其价值则是从无形的文化体验到有形经济效益、社会效益。所以，长白山休闲旅游的形象定位应该是由火山奇观-森林生态-民族风情三大要素共同支撑⑶。当然长白山休闲旅游地良好的旅游形象也离不开一流的旅游环境和一流的旅游服务。
所以，长白山科学文化资源的开发直接影响到长白山旅游形象定位与休闲体验。在长白山旅游资源开发中，旅游地形象定位与旅游地产品特色应一致，这种特色一定体现在长白山景区所开发的科学知识体系之中和民族演进的历史文化中。长白山旅游文化品牌要由长白山所拥有的独具特色的科学文化内涵打造。独具特色的科学文化内涵，是长白山景区形象定位的核心要素。
3.长白山休闲旅游地旅游形象的传播
3.1 导游产品与长白山旅游形象传播
国外对于旅游形象的研究，主要集中在旅游形象感知的影响因素、形象感知类型、形象感知行为模式、形象感知营销的研究等方面；国内则主要是对区域性旅游目的地形象的策划研究，但旅游形象的传播研究却很少⑷。而旅游地要赢得游客青睐，旅游形象传播是必不可少的。
在长白山众多的旅游产品中，尤其要提升导游专业产品的科学性与文化性。导游产品既要有独特性、新奇性，更要有科学性、知识性。这是树立长白山休闲旅游景区科学文化形象的关键性因素。
导游服务是传播科学文化的重要渠道。长白山休闲旅游活动的科学文化传播服务，旅游景区景点科学内涵的外在呈现，景区科学文化对游客的吸引度与诱惑力，游客对景区科学内涵的认可度，在很大程度上取决于导游产品和导游服务。
而导游人员是景区与游客情感联系的纽带，是文化沟通的桥梁；是长白山景区形象的直接展示者和传播者。对展现和宣传景区形象和地方形象具有重要作用。
我们的导游工作者及各项导游产品，要能够结合长白山各个景点为游客简要生动地介绍长白山地区沧桑巨变的地质史，能够介绍火山活动对长白山现代旅游景观塑造的科学原理，介绍自然地理过程对长白山现代地貌奇观的雕琢，讲解长白山自然景观垂直带谱的组成和演替规律，介绍茂密的原始森林的生态学意义；我们的导游工作者和导游产品，要能够结合长白山地区的人类活动史，简要生动地介绍历史上东北居住的各民族对长白山的景仰和神化，要能够介绍东北地区及长白山地区各民族发展、迁移与征战的历史，要能够介绍各民族长期以来形成的丰富多彩的民俗文化。这些给长白山旅游形象带来神奇与奥秘的科学知识和历史文化将给长白山旅游区带来无穷的神奇魅力，将给旅游者留下启动心灵、感概万千、流连忘返的深刻印象，这就是景区形象在游客心中打下的深刻印记，这种形象印记将给中外游客带来自主传播的动力，将给潜在游客以巨大的吸引力，也为树立吉林旅游形象起到传播学作用。
所有这些源自长白山旅游景区的科学、文化内涵，不仅支撑着长白山旅游休闲的形象定位，而且显示着长白山休闲旅游科学文化内涵的高品位，支撑着长白山旅游品质的提升，支撑着长白山对国内外游客的吸引力。因此，力图将长白山打造成国际休闲旅游名山，发掘其丰富的，多方位的旅游文化资源是关键因素，是长白山地区旅游形象传播的核心内容。
长白山作为国家级火山地质公园、作为具有生物多样性的自然保护区，应该在景区内、在景点处、在旅行社、在酒店内、在康乐区、在道路边，在所有合适的旅游服务场所利用有线网络、通过影像资料、动画演示、图版说明等从宏观上介绍长白山地质演化史、介绍长白山自然地理过程、介绍长白山森林生态系统的知识、介绍长白山珍贵的动植物资源等；要通过解说系统不失时机、不失空间地进行旅游景区科学知识的展示。所有这些旅游环境建设，都渗透着长白山景区科学知识的内涵，给游客以科学感染，提高景区知识品位与科学文化层次，体现长白山景区的科学文化形象，树立积极的地方文化形象。
3.2游客与长白山旅游形象传播
旅游形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品，传播旅游景区丰富的科学文化内涵，提高区域旅游产品形象的认知度，扩大客源市场和旅游产品的销售。
当前的旅游形象营销手段多样，如形象广告传播、公共关系传播、网络传播等。其中报纸、杂志、电视、广播等，电视媒体等形象广告传播以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果较好的形象广告载体；随着互联网的迅猛发展，网络传播得到了飞速发展。而网络传播的快捷、全面和高效能够很好地满足旅游者的需要，因而网络传播在旅游目的地形象传播中将成为未来最重要的手段和途径，智慧旅游系统的营建，是其发展的结果。
旅游形象传播手段虽然如此多样而先进，但是如何卓有成效地把旅游目的地的信息传递给潜在游客并吸引他们；如何将旅游地真实的形象传递给大众并获得信任；如何彰显旅游地丰富的科学文化内涵和带给游客以满足的体验，是旅游目的地形象广告传播所面临的重要课题。
目前，各旅游省份和旅游景区的影像与赞誉之词充满可利用的媒体。策划者充分发挥汉语言文学的魅力，利用汉字丰富无比的情感内涵和极为灵活的组词功能，不无夸张地运用秀美、壮美、柔美、娇美等创造出很多的美的词汇来为景区形象传播服务，许多景区的赞誉之词和诱惑之词高度概括了旅游地的科学文化内涵，发挥了旅游景区形象播作用，发挥了旅游形象传播作用。然而也有一些景区形象概括显的过度抽象，无法使潜在游客及大众获取丰富多彩的、全面具体的旅游资源特征和科学文化内涵的丰富性，难以拨动大众前往旅游的心弦。
真正能够全方位的、具体的传播旅游景区体验的是广大的旅游亲历者。旅游亲历者对旅游目的地自然环境的体验、人文环境的体验、文化熏陶的体验、科学启迪的体验、服务质量的体验、娱乐参与的体验、康乐服务的体验等等多方面的感受，是形成旅游形象的构成要件。因此，有学者从游客的视角出发，把旅游目的地形象细分为自然形象、人文形象、服务形象、价格形象、娱乐形象等五个维度⑸，他们若在长白山休闲旅游生活中获得了导游教师般的温情讲解服务、获得了景区美好景物的感染、获得了科学知识的启迪，获得了民族文化的熏陶，获得了娱乐参与的快乐、获得了震撼心灵的感悟，总之获得了满意的吃、住、行、游、购、娱系列性服务，那么，长白山旅游地将在现实的休闲旅游者心目中形成美好的、具体的旅游形象；那么，这些现实的休闲旅游者，将成为旅游景区形象的最忠实的、义务的传播者，成为长白山旅游形象传播的“义工”，他们的传播内容将是具体的、形象的、真实的、可信的、有成效的。
旅游形象传播是旅游市场竞争表现最活跃的领域，关系到旅游地的生存和发展。长白山旅游目的地的整体形象建设，是一件全局性，战略性的长期工作。在当今全球化，信息化和竞争日益激烈的现代知识经济条件下，长白山旅游地的当务之急是进一步提升旅游形象，加大传播力度，提高国内外游客对长白山形象的认知度和游客满意度，促进旅游业的持续健康发展。
因此，吉林省和长白山景区必须结合自身的自然旅游资源和人文旅游资源特点，下决心、花大力气培养自己的，具有景区特色的导游人员。我们不可能在短期内培养出众多的高智能、高水平、高技巧导游专家，但是我们完全可以在短期内培养出熟知长白山景区旅游地质学知识、旅游地理学知识、旅游生态知识的区域导游“专家”，结合他们已有的文学、艺术、历史、语言等知识基础，成为长白山景区旅游形象的代言人，成为长白山旅游形象的传播者，成为能够自觉传播旅游形象的“义工”培养者。以此树立长白山国际休闲旅游名山的科学性形象、文化性形象、诚信友善的形象、舒适周到的形象。
长白山景区要从旅游产品的各个方面显示和传播长白山休闲旅游景区所内涵的丰富多彩的科学知识，以此彰显长白山火山地貌景观下蕴含的科学神奇与稀有，以此扩大长白山在旅游世界的影响，以此坚挺长白山的休闲旅游地位，以此创建长白山休闲旅游的高端品牌和高品位形象。
小结：
长白山是“自然保护区”、“火山地质公园”、“旅游景区”的统一体。作为旅游景区，其地文科学的文化内涵是核心旅游资源，是吸引游客的主要方面。
长白山休闲旅游地的经营若能够在科学、文化层次上满足游客的多方位需求，在旅游服务领域使游客获得满足，就会巩固游客对休闲旅游地的忠诚度，成为游客主动进行形象传播的驱动力。获得丰富科学文化体验与热情周到服务的游客将是景区形象忠实的传播者。
高水平的导游和导游服务是树立长白山特有的旅游形象，加强长白山休闲旅游形象传播，增强对游客的吸引度的关键因素。
参考文献
⑴刘文海世界旅游业的发展现状、趋势及其启示《中国市场》2012年7月
⑵刘云山文化是旅游的灵魂旅游是文化的载体光明日报2010-03-24
⑶许林书王兆明科学介入长白山休闲旅游浅论绿色科技2014. 第6期
⑷石培基李先锋旅游形象传播研究《西南民族大学学报(人文社科版)》2006年第08期
⑸吕洪涛旅游目的地形象对游客口碑传播效果的影响研究辽宁大学硕士学位论文2012年
The Value of Changbai Mountain Tourism Identity and Its Effect on
Tourism Communication: A Study on Tourism Culture of Changbai Mountain
XulinshuWangzhaoming
（The Tourism College of Cangchun University ,
Northest Asia Research Center on Leisure Economics）
Abstract
The major contribution of tourism and leisure industry to the local city is to attribute to the local identity, which in turn contributes to the sustainable and stable economic development. Changbai Mountain Tourism and Leisure District is the unity of nature reserve, geoparks and tourism region. The identity of Changbai Mountain Tourism and Leisure District should be positioned as three factors consisting of volcano wonders, forest ecology and ethnic customs. The distinctive features of Changbai Mountain are key factors in positioning the district and in branding the tourism culture. Enhancement on the scientific and cultural nature of the service provided by the tour guide will ensure the image building for Changbai Mountain Tourism and Leisure District, and will serve as the key success factor in communicating the tourism identity. Tour guide services are regarded as the tourism culture disseminators; hence help to establish the identity of science, culture, faith and friendliness. Tourist with satisfied experience is the loyal disseminator for the tourism identity.
Keywords: Changbai Mountain, Leisure tourism, tourism identity, tourism communication
